Τρίτη 7 Απριλίου 2015

Η Αποκαθήλωση των Διαφημίσεων

   Πριν κάποιο χρονικό διάστημα η εταιρεία Red Bull δέχτηκε μηνύσεις και αναγκάστηκε να πληρώσει υπέρογκα ποσά, λόγω του ότι κάποιοι καταναλωτές "παραπλανήθηκαν" και επί χρόνια αγόραζαν το προϊόν για να βγάλουν φτερά. Με αφορμή αυτό θέλω να σχολιάσω τη νοοτροπία του καταναλωτή, την περιορισμένη σε απελπιστικά επίπεδα νοημοσύνη του και την εκμετάλλευσή της από εταιρείες μέσω των διαφημίσεων.
   Πρώτον, ένα προϊόν που είναι πραγματικά καλό δε χρειάζεται τόση διαφήμιση. Διαδίδεται τόσο γρήγορα από στόμα σε στόμα, που η ίδια του η επιτυχία γίνεται η διαφήμισή του κι αυτή οδηγεί σε ακόμα μεγαλύτερη επιτυχία. Ένα κακό προϊόν διαφημίζεται με κάθε τρόπο, κάτι που θα έπρεπε να μας βάζει ψύλλους στ' αφτιά. Δίνονται ακόμα και δώρα προκειμένου πουληθεί ένα προϊόν. Για παράδειγμα, οι εφημερίδες πλέον χαρίζουν ό,τι μπορεί να φανταστεί κανείς με την αγορά τους. Από την άλλη, σε παγκόσμια κλίμακα και με τους νόμους της ελεύθερης αγοράς, πλέον η διαφήμιση είναι δυστυχώς επιβεβλημένη. Ο ανταγωνισμός είναι πολύ μεγάλος και τα προϊόντα βρίσκονται σε συνεχή κριτική από τους πελάτες. Κι αυτό οδηγεί στα αθέμιτα μέσα και τις διαφημίσεις κάθε τύπου.
   Φυσικά είναι αυτονόητο πως ο κόσμος των διαφημίσεων είναι ψεύτικος. Οι ηθοποιοί που αναλαμβάνουν το οπτικό μέρος υποκρίνονται και οι φωνές τους, είτε στην τηλεόραση είτε στο ραδιόφωνο, είναι εξασκημένες στο να δείχνουν αυτόν τον ψεύτικο ενθουσιασμό. Στις διαφημίσεις οι άνθρωποι είναι πάντα όμορφοι, χαρούμενοι και ανέμελοι. Πρόθυμοι να αλλάξουν τη ζωή τους με αυτό και μόνο το προϊόν! Δεν υπάρχει αντίλογος, δεν υπάρχουν μειονεκτήματα. Όλα είναι τέλεια, εφόσον όλα είναι ψεύτικα. Παρόλα αυτά, υπάρχει ένα τεράστιο μέρος του ανθρώπινου πληθυσμού που πιστεύει στις διαφημίσεις, εξαιτίας κυρίως της πλύσης εγκεφάλου που μας βομβαρδίζει καθημερινά.
   Παρόλα αυτά, δεν τα βάζω με τους διαφημιστές γενικότερα. Εδικά με αυτούς που χρησιμοποιούν μεταφορικό λόγο. Θεωρώ πως σλόγκαν που είναι επιτυχημένα συνήθως έχουν μεταφορική σημασία και έχουν αφήσει εποχή με το νόημά τους. Με την κυριολεξία κανείς δεν κερδίζει το κοινό του. Από κει και πέρα θέλει στοιχειώδη νοημοσύνη για κάποιον ώστε να καταλάβει την μεταφορική έννοια και να μην πάρει το σλόγκαν κατά λέξη! Αλλιώς πολλά ευτράπελα θα συμβούν. Θα μπορούσε ο καθένας να κάνει μήνυση στην Lays διότι "μπόρεσε να φάει μόνο ένα" ή στην Fairy επειδή "μία σταγόνα Fairy δεν αρκεί"! Και αυτοί οι άνθρωποι θα διεκδικούσαν υπέρογκα ποσά βασισμένοι στην ανθρώπινη βλακεία. Προσωπικά, αν όντως μου έλειπε τόσο μυαλό ώστε να μην καταλαβαίνω την διαφορά κυριολεξίας με τη μεταφορά, δε θα έβγαινα να το διαλαλήσω κιόλας...
   Έπειτα, είναι φυσιολογικό οι διαφημίσεις να είναι υπερβολικές. Έχω δει διαφημίσεις αυτοκινήτων που περνάνε δίπλα από ανεμοστρόβιλους ανέγγιχτα διότι υποτίθεται πως η ταχύτητά τους υπερβαίνει αυτήν του ανέμου. Αν όμως κάποιος το δοκιμάσει αυτό στην πραγματικότητα, δεν έχει κανένα δικαίωμα να τα βάζει με την εταιρεία! Μόνο με το μικροσκοπικού μεγέθους μυαλό του. Εξάλλου οι διαφημίσεις έχουν φτιαχτεί για να παρουσιάσουν κάτι κοινό σαν κάτι υπερβολικά καλό. Αυτό γίνεται μόνο με την υπερβολή. Τη μέρα που θα το καταλάβει αυτό ο κόσμος η ανθρωπότητα θα έχει κάνει ένα βήμα μπροστά.
   Επίσης, επειδή το κόλπο της υπερβολής δεν πιάνει πάντα, έχουν δημιουργηθεί κι άλλα τρικ για να προσελκύουν κόσμο οι εταιρείες. Π.χ. το celebrity endorsement. Σε απλά ελληνικά, το να βάζει μια εταιρεία μια διάσημη προσωπικότητα να διαφημίσει ένα προϊόν ώστε να ακολουθήσουν οι απλοί άνθρωποι το παράδειγμα του. Επειδή η έλλειψη κρίσης είναι χαοτική, οι άνθρωποι στ' αλήθεια πιστεύουν ότι θα μοιάσουν στο είδωλό τους: αν βάλουν Ultrex θα πάρουν ένα κομμάτι της επιτυχίας του Christiano Ronaldo, θα γίνουν σαν τον Beckham αγοράζοντας H&M's κτλ. Τα παραδείγματα είναι άπειρα. Φυσικά τα μοντέλα (και των δύο φύλων) έχουν την τιμητική τους, μιας και πολλές γυναίκες πιστεύουν πως ένα ρούχο θα τους δώσει την ομορφιά, τη νιότη και τη γοητεία του μοντέλου ή πολλοί άντρες, θαυμάζοντας τους κοιλιακούς του μοντέλου, κάνουν εξίσου μάταιες αγορές.
   Επαναλαμβάνω: δεν τα βάζω με τους διαφημιστές. Τη δουλειά τους κάνουν οι άνθρωποι. Βρίσκουν θύματα και με εύκολο τρόπο προσελκύουν μαζικά πρόβατα που θεωρούνται άνθρωποι. Αλλά η διαφήμιση στηρίζεται σε ολόκληρη επιστήμη: αυτήν του marketing. Εκεί η ψυχολογία παίζει τεράστιο ρόλο και γίνονται συνεχώς έρευνες για τη βελτίωση των διαφημίσεων. Όχι των προϊόντων. Απλά των διαφημίσεων. Φυσικά, έστω και η αναφορά από πολλαπλά μέσα ενημέρωσης ενός ονόματος προϊόντος το κάνει πιο οικείο στα αφτιά μας. Θα το προτιμήσουμε σε σχέση με ένα άλλο που μας είναι άγνωστο, χωρίς να έχουμε δοκιμάσει και τα δύο. Διότι αυτό είναι το επίπεδό μας.
   Ας περάσω όμως και σε ένα παρεμφερές θέμα, σε ένα άλλο είδος διαφήμισης. Δώστε προσοχή παρακαλώ: οι προεκλογικές εκστρατείες είναι ένα είδος διαφήμισης. Τίποτα, μα τίποτα παραπάνω. Όποιος βασίζεται στην προεκλογική εκστρατεία ενός ατόμου ή κόμματος για να βγάλει συμπεράσματα είναι άξιος της μοίρας του και το IQ του είναι εφάμιλλο με αυτό της γλυκοπατάτας. Ελπίζω πως έχοντας διασαφηνίσει το θέμα, μπορούν να εξαχθούν κάποια ασφαλή συμπεράσματα: ότι ο πολιτικός θα υπερβάλλει. Θα υπερτονίσει τα θετικά του και θα εξαφανίσει τα αρνητικά του, χωρίς να τα παρουσιάσει καθόλου. Αυτό οφείλει να το καταλάβει όποιος ψηφοφόρος σέβεται τον εαυτό του. Προφανώς δίνονται υπέρογκα ποσά σε προεκλογικές εκστρατείες, έτσι ώστε το παραμύθι και το ψέμα να στηθούν σε ένα τέλειο σκηνικό. Όχι. Όσο και να το ψάξεις φίλε ψηφοφόρε, ο πολιτικός δεν δεσμεύεται με τις δηλώσεις του. Μπορεί να παίζει με τις λέξεις και να έχει προετοιμαστεί να τις αλλάξει αργότερα, καθώς τον κοιτάς με το βλέμμα της αγελάδας. Γι' αυτό υπάρχουν ψυχολόγοι που τον συμβουλεύουν για την παραμικρή κίνηση του χεριού του και το παραμικρό νεύμα του κεφαλιού του. Γι' αυτό οι πολιτικοί λόγοι ετοιμάζονται πιθανότατα από ειδικούς σε θέματα ψυχολογίας του πλήθους. Γι' αυτό τα πάντα σερβίρονται έτσι ώστε να τα πιστέψεις. Επειδή η προεκλογική εκστρατεία είναι μία διαφήμιση.
   Επιστρέφοντας λοιπόν στην αφορμή γι' αυτό το άρθρο, θα κάνω μια αναλογία. Όποιος πιστεύει πως ο πολιτικός του λέει κάθε αλήθεια πριν τις εκλογές είναι το ίδιο απελπιστικά ηλίθιος με αυτόν που πίστεψε πως το Red Bull θα του δώσει φτερά. Η πραγματική κρίση και βαθιά σκέψη ας γίνεται κατά τη διάρκεια της 4ετίας και όχι τις τελευταίες μέρες. Ας μην οργίζεται λοιπόν ο καθένας κι ας μη βασίζεται στο νόμο, τάχα πως ο πολιτικός πρέπει να τιμωρηθεί μιας και δεσμεύτηκε με τους λόγους του. Στο μυαλό του θα έπρεπε να βασίζεται ο κάθε άνθρωπος. Όταν λείπει αυτό, τα υπόλοιπα περιττεύουν...

Στρατηγική, τακτική διαφημίσεων, σχέδιο, προσελκύουν κόσμο, κοινό, πελάτες

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου